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強生是阻礙兒童護理品企業發展的罪魁禍首

发布时间:2019-11-09 04:36:01

强生是阻碍儿童护理品企业发展的罪魁祸首

看到这个标题,很多人可能已经不同意了,强生教育和培养了中国的儿童消费者,并且,把一些很好的理念,带给了这个行业,比如什么无泪配方啊,什么母子共用啊,没有功劳也有苦劳,不颁发个小红花,至少也不能背后说人家坏话

确实,提起儿童护理品的强生,如同提起洗发水的飘柔一样,是无可争议的品类老大这么多年来,强生多渠道出击,无论是妇婴店、商超、专营店、OTC渠道,还是批发市场,所到披糜,鹤立鸡群,以“宝宝用好,你用也好”的策略,不但打动了年轻的妈妈,也打动了一大批年轻消费者

全盛时期的强生,在中国市场占有率达到75%以上,市场上每卖出四瓶产品,其中就有三瓶是强生的品牌,即使是市场上的第二名,离强生也是好远好远曾有人表示,强生在儿童护理品的强大,是联合利华、宝洁、欧莱雅等化妆品巨头没有在中国强势推行儿童护理产品的主要原因

前一段时期,强生产品的质量问题,令这个品牌的发展势头有所减弱,销售呈下滑趋势甚至有人这样认为,由于儿童护理品销售的下滑,让强生不得不拓展新品类,推出“强生美肌”产品,以此来增加公司的利润收入

尽管,这几年儿童护理品被炒得火热,经常被人形容为潜力金矿,但是,长不大的市场容量,是摆在眼前的事实据相关数据统计,2010年,儿童护理产品的市场容量是100亿,相比于其他日化类产品来说,实在是太低了许多营销人士都一致认为,按正常的市场规律来说,儿童护理产品的市场容量,至少要达到200亿才算正常,而这一切,罪魁祸首就是行业的老大哥——强生

说到这里,可能有人会猜想,强生的含毒事件,让消费者对儿童护理品的使用失去信心,减少了儿童护理品的使用频率,从而使整个市场的购买,未能呈现增长趋势这话是有一定的道理,但是,并不是决定因素,主要的决定因素,是强生的产品价格

主动降价的杀伤力

谈强生,就要从2001年左右开始谈那时候,洗护类产品大量涌现,以舒蕾为首的本土品牌,强劲之势大有把宝洁赶出中国的势头,十年后的今天,宝洁还是那个宝洁,而本土品牌却命运坎坷,被收购的被收购,关门的关门

当年宝洁面对本土品牌的竞争用的杀手锏就是降价在一些市场,宝洁9.9元的飘柔洗发水盛行,也倾倒了一大批消费者宝洁的产品才卖九块,本土品牌如何面对这样惨烈的价格战?只好转战儿童化妆品市场,而儿童化妆品在中国市场,又有强生强生是看着宝洁公司和本土品牌打起价格战的,但当时市场的儿童化妆品尚没有竞争对手,强生的价格也一直高居不下

作为儿童化妆品的引导品牌,强生的好多做法都是值得国内儿童化妆品品牌借鉴和学习的一些儿童化妆品的生产企业,在产品上市前,会做一些包装试调,找来一大帮孩子,把很多种包装图案展示给他们看,他们喜欢那一款,就用那一款作为该产品的包装,这种做法表面看是有道理的,其实,深入一想,就不是那回事了因为,购买儿童化妆品的多是妈妈,洗护用品,不可能像书包和衣服,孩子喜欢妈妈就给买在个人护理品的使用上,妈妈们还是非常相信自己的眼光和审美情趣的也正是因为这个原因,强生一直坚持着自己理性的包装风格,虽然是儿童化妆品,给人的感觉并不卡通

2003年,强生的一款300毫升的牛奶沐浴露价格是25块左右,现在只有12块,价格下跌了50%强生的降价和宝洁不同,宝洁是因为在竞争中感到压力才降价的,而强生是还没有遇到竞争对手的情况下就率先降价的

如果说,宝洁公司是把竞争对手从市场里赶出去的话,那么强生就是直接把竞争对手关在了门外强生降价,从市场的角度上看,是为了扩大消费群体,让强生的产品平民化,让中国15亿人口都来使用强生产品,而当时的价格显然是三四级市场无法接受的从发展的角度来看,强生是为了把一些想转战儿童化妆品市场的企业消灭在萌芽状态想生产儿童化妆品,企业首先会对市场进行一番调研,一旦发现声名显赫的强生的产品如此低价,进入市场无异于拿鸡蛋碰石头,会死得很难堪,所以打消念头号

低价产品的后遗症

强生的低价策略,带给儿童护理品市场的后果非常严重,导致市场一直无法成规模地发展起来试想想,这么低的产品价格,除去各方面的成本,利润本身就没有多少了如果不给经销商高一点的利润,肯定没人接你的产品;而一旦把合理的利润给了经销商,厂家基本上就没有什么余粮可以进行品牌的塑造

在电视广告上,化妆品和洗发水的广告非常多,因为,它的利润足以支撑起企业这么做但是,儿童护理产品的电视广告非常少,几乎就不能看到因此,尽管许多企业的儿童护理产品做了很多年,尽管国内涉足儿童护理产品的企业越来越多,但是,儿童护理产品就是很少见到发展比较快的品牌,甚至数不出被人认可的全国性品牌

提起洗发水,我们马可以列举出好几个国产大品牌,霸王、拉芳、蒂花之秀、隆力奇、飘影、柏丽丝等等,因为,这些产品都曾在电视广告中树立品牌,让消费者印象深刻而近几年的化妆品,自然堂、相宜本草、佰草集、美肤宝、珀莱雅等等,也都是通过电视广告和强势营销,从而确立自己的品牌地位但是,儿童护理品一个都没有,你让消费者来数一数,基本上没人能数出三个出来,郁美净算一个,接下来,还有谁呢?

这么多年来,儿童化妆品无论包装、形象、营销手段,都是出奇地一致,没人去创新,有创新想法也实现不了在商言商,没利润的活,谁去白忙啊市场上儿童化妆品都是以一个卡通形象来支撑包装,有钱一点的,弄个当红的卡通的形象授权;没钱一点的,随便弄着小动物贴上去,反正也是卡通,跟别人一样这与洗发水、化妆品动不动就请明星代言,甚至玩双星代言群星代言,那可是天壤之别啊

本土的儿童护理品为什么发展不起来,简单点说,利润太少,企业没心思,经销商也没动力利润太少,形象就起不来为什么利润会少呢,因为单品价格提不起来,这一切,都是拜强生价格策略所赐因此,你说,强生是不是阻碍这个行业发展的罪魁祸首呢?

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