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中国民企高端地产操盘能力谁是

发布时间:2020-02-15 15:37:09

中国民企高端地产操盘能力,谁是Number One?

我们先来做一个选择题。

数据来源:地产大哥

数据告诉你:泰禾。

有没有搞错?是不是数字掺水?又是某家排行榜玩套路?对不起,你想多了!这是官方的签统计口径:

北科建泰禾·丽春湖院子(以下简称丽春湖院子):55.3亿。(2017年度中国别墅市场、北京别墅市场和北京商品住宅市场“三冠王”)。

泰禾·北京昌平拾景园(以下简称昌平拾景园):90亿。(过去9个月内)

在过去的的17个月内,有两盆调控冷水9·30和3·17从天而降,市场冰凉彻骨。这两个项目却逆生长,不仅开盘热销,而且持续热销;不仅淡季热销,而且旺季热销;不仅单项目热销,项目IP助推公司IP……

仔细分析,热销的过程也不同:先是圈内热,然后是圈外热;先是投资热,然后是自住热;先是墙外开花,后是地缘性客户跟近。

可能有朋友会反驳,媒体最近一周报道很多了,已经都知道了。你知道的只是1/8,还有7/8深埋水下。而且,浮在水面的1/8,也仅仅是表面。

比如说,因为有大湖,所以卖得好。北京西有青龙湖,北有金海湖、雁栖湖,凭什么偏偏丽春湖院子卖得好?

比如说,因为紧挨着未来科技城,所以卖得好?

放眼北京新总规,不仅有未来科学城、昌平科技城和怀柔科技城,为什么偏偏丽春湖院子和昌平拾景园卖得好?

即便是未来科学城内,别墅项目多到扎堆,为什么偏偏丽春湖院子和昌平拾景园卖得好?

有人说,既有湖,又有未来科学城,所以丽春湖院子卖得好。

请不要忘记,丽春湖有3500亩,沿湖一线,别墅项目同样从来没有断过顿,为什么偏偏丽春湖院子卖得好?

或者有人说:因为卖得便宜。

说话要负点。所谓便宜和贵,要比才知道:

一是同可比项目售价比较;二是要算算项目的利润率这本账。

种种不同,引发我们特别关注,因此成立万房研究专项课题——代号【姐妹花行动】,史无前例地动用三个研发小组,进行长达数月的跟踪调研。在过去的17个月,万房研究分别走访同行,实地调研。最后调研得出的结论,不仅颠覆以前的常规认知,而且彻底更新对泰禾的认知。

我们的调研分三个层面:

一是实地调研(产品层面);

二是走访业内(操盘层面);

三是财务量化分析。

考虑到阅读习惯,我们3万字的调研报告,浓缩成2000字,且上图尽量不写文字,以节约篇幅。

另外,万房研究院启动了2018年中国顶级别墅评选活动。第一站首选盘古开天地之伏羲山脉上的素心园。大家都知道,伏羲山对中华民族意味着什么。我们不仅有敬祖之意,还表现出别墅文化的传统回归态度。(延深阅读:谁是中国2018别墅王者荣耀?)

第二站坐标首善之区,选择了丽春湖院子和昌平拾景园,同样也是对中式建筑的坚守。意义不仅如此,比如丽春湖院子,作为全国的别墅销售冠军,它对当下市场更有破冰之符号意义。

产品篇:高品质之惑

人看蚂蚁都一样,蚂蚁看蚂蚁各不相同。

常规的分析逻辑是,因为爱,所以爱。比如说,区域规划利好,所以热销;上风上水,所以热销;产品好,所以热销。但是,把这个逻辑套在北京所有项目上,几乎都成立,颇似【人看蚂蚁都一样】。

我们的问题是:为什么昌平拾景园和丽春湖院子卖得这么好?好与很好、最好之间的区别在哪里?

先来分析丽春湖院子。第一个问题:在五环外,做第一居所,还是第二居所?你来操盘,会选择前者,还是后者?定位不同,产品、运营逻辑大不相同。举个最简单的例子,前者更注重【收纳】,后者更注重【尺度+景观】。

而且,产品定位不仅要符合市场诉求,还要符合公司战略。比如泰禾明确提出【高品质、高周转、高溢价】三高战略。放眼同行,无论是恒大、碧桂园、万科,皆是刚需盘主打。在全国行业内,高端盘,特别是别墅产品,还没有三高先例。泰禾的高端盘【三高战略】行得通吗?

据坊间信源透露,丽春湖院子定位之初,内部意见分歧巨大。规划方案面市后,同行也是摇头一片。为什么?

因为他们选择了不寻常的定位——城市别墅第一居所。

定位背后,还有特殊使命,泰禾给出三个指标:

中国别墅标杆;

泰禾院子系发展史里程碑;

验证高溢价、高周转、高品质模式的正确性。

原来,从产品定位之初,丽春湖院子就肩负起三重历史使命,这就要求操盘手【站在月球看地球】——不仅要卖得好,还要卖出标杆效应,卖出标准化,卖出商业模式。更多的详情,我们不得而知。我们只能根据公开资料,从规划和产品两个维度分析。

先来看北京院子一期和丽春湖院子,比较之后,我们会发现哪些不同?

一是高流量产品不同。

北京院子一期(系2015年入市项目,二期在2018年3月入市)的高流量产品是洋房,丽春湖院子不再有洋房,高流量产品改为叠院。叠院优于洋房,虽然同是高流量产品,但叠院的总价肯定要高于洋房。而且,不同于北京院子一期,丽春湖院子舍弃洋房,成为纯粹低密社区。

二是高溢价产品不同。

北京院子一期只在南侧做了楼王产品,到了丽春湖院子,高溢价产品不仅有临湖楼王——临水大宅,还有东侧楼王——景观大宅。有丽春湖美景,还要园林景观。

初步测算,临水大宅和观湖大宅占到30%以上,在相同容积率下,如此高溢价产品占比罕见。

我们在内部研讨的时候,一开始认为北京院子北京院子一期是顶豪,丽春湖院子是高端改善型城市别墅。但是,当我们持续深入研究才发现:定位背后的精准差异化才是项目成功的关键元素之一!

三是差异化升级。

北京院子一期是2015年入市,主力产品合院属于北京市场最早一批合院,领彼时市场创新之先。比如它的双拼形态,南北向入户,严格遵循坊巷规制。如果仅仅从沙盘看,建筑密度稍大,但走进去后却发现私密性很好,品质感很高。更重要的是,泰禾在北京院子一期上弃用彼时流行的联排,极大增加了货值。

后续推盘的邻居中粮瑞府是U形三合院,北京院子是L形双拼。中粮瑞府虽然是后出,跟早期的北京院子一期比产品力,并没有占到太多便宜。

我们再拿丽春湖院子和北京院子一期相比较。

很多同行说丽春湖院子是北京院子一期的减配版。事实真是这样吗?

表面上看,北京院子一期是11.5米面宽,丽春湖院子9.5米面。两个产品我们研究团队都先后体验过,现场感觉丽春湖院子的体验感至少并不输于北京院子。我们也反复和同行咨询、交叉验证,结论都是一样。秘密在哪里?

我们来看看户型图的北侧采光井。北京院子一期北侧采光井保证了厨房的通风采光。但是,丽春湖院子北侧采光井同时做到首层厨房和卫生间采光,而且增加南向采光老人房。而且,在南侧又增加一个采光井。

可能有人质疑:南侧增加采光井,会减少一层庭院面积。质疑也有道理,但是我们试想,在改善地下一层采光效果和增加首层庭院面积上,你会选择前者还是后者?课题组的同事都说要后者。这就是客户痛点。

秘密还在哪里?北京院子一期是二层和三层南北双露台。到了丽春湖院子,露台也升级至庭院品质。

同样的产品逻辑,在下沉庭院上也同样体现得淋漓尽致。因此,我们可以初步回答同行的质疑:舒适指标有很多,面宽只是其中一种,露台、下沉庭院、采光井等全指标考虑,才是居住舒适度的最佳状态。

而且,作为城市别墅第一居所,丽春湖院子贡献了有市场竞争力的总价。

分析至此,你还认为丽春湖院子是北京院子一期的降维产品吗?

不,事实恰恰相反,北京院子一期本来就是北京的顶豪产品,但丽春湖院子在它的基础上的差异化升级,只是刚刚开始。

盘点2017年入市和在售的项目,庭院全装修的项目只有4个项目,分别是观承别墅、紫禁壹号院、丽春湖院子和昌平拾景园。观承别墅和紫禁壹号院的庭院简配,祡禁壹号院在观承别墅基础上升级,石材铺地、雕花上墙、草皮铺装等硬景为主。

我们做了一个庭院交付比较表格。

从表格中,我们发现,只有丽春湖院子和昌平拾景园的庭院交付标准和南派产品靠齐。要指出的是,对比的南方项目都是地王或是当地的单、总价标杆,比如杭州融创宜和园是地王项目,凤起潮鸣是杭州在绿城最高产品线代表作。

通过现场感受比较,我们研究团队认为:无论是昌平拾景园,还是丽春湖院子,在园林细节(石材、树种、工艺、雕刻、池水)起码不输南派,同时跟北京市场主流别墅相比,超过一个身位还要多很多。

比如说,泰禾交付的院子全装修,完全是终级改善的配置。但是,最让业内震惊的是,丽春湖院子一改北京院子一期宫延范,走难度极高的江南园林主题,且高标准落地。

限于篇幅,我们不多举例,再以另外一个项目昌平拾景园为例,总结要点如下:

1.产品规划

——地块2.5容积率,【高溢价】要求,南邵区域刚需属性,【去化周期+溢价能力】,顺应二胎政策,项目定位低密产品为叠墅,4居全套房,层层出彩。

2.定位改善

——跳脱区域刚需属性,目标客群承接海淀高端需求外溢。

3.精装

——考虑现代人【快】节奏的生活,推出泰禾首个精装叠墅产品,和北京其他叠墅产品形成差异,同时免去客户交房后的后顾之忧。

4.产品创新

——6层叠墅产品,上、中、下叠各有特色:上叠露台,紧凑5居,电梯入户;中叠,下叠注重产品均好性,均配置私家电梯,打造地上舒适型4居产品,地下两层独立空间。

5.泰禾新中式延续

——体现在造园和造院。十个主题景观+经典门头体系,提升人文,文化内核。

6.园系产品升级

前面我们说过,蚂蚁看蚂蚁各不相同。上面的分析,仅是我们研究内容的1/10内容不到。如果简单地归类为【住宅精装交付+庭院全装修+控总价】,恐怕会将同行带到沟里。

分析到这里,我们其实内心蛮失落。在过去的数年里,房子销售主要是由所谓卖点构成。但是,房子的真正意义是什么?

读研究生的时候,先生们是这样告诉我们,住宅设计的真正内涵:

居住区的空间组合形态;

居住区的邻里构成形式;

居住区公共空间使用模式;

居住区住宅形式的社会阶层

……

房子只是家庭的生活逻辑,社区才是城市的真正生长逻辑,它是城市的舞台和永不落幕的剧场。

比较过去,我们过往欠下城市很多账:对社会形态的研究、对居民阶层的研究、对城市设计的研究、对住宅建筑组合形式的研究等等。

真的有点小激动,丽春湖院子、昌平拾景园给我们提供了一个很好的案例标杆:在面积不超,造价不增,指标不变的情况之下,我们如何【住得很高贵】!

我们重点以昌平拾景园为例,从另外一个维度聊【住得很高贵】。

我们来看昌平拾景园的规划平面:

上图上有一块商业用地,泰禾把它升级成区域商业配套,嫁接自己的院线、商业、医疗等资源,补上商业短板,同时释放自己资源优势。

【住得很高贵】

=房子+院子+服务+教育+医疗+保险+……

=高品质生活

操盘篇:高周转破局论

仅凭昌平拾景园90亿的销售业绩,就足以吸引全行业的眼神。

其实从2017年过完年后,丽春湖院子和昌平拾景园销售业绩不断放出卫星,北京地产营销人都在四处打探——业绩增长背后的神秘力量究竟是什么?

不惑、猜测,加之未经证实的小道传言,给泰禾披上一层神秘面纱。

最可怕的还有泰禾营销的种种反常规做法(以昌平拾景园为例):

一是始终没有大型发布会;

二是户外零推广。

不办大型发布会也就算了,居然还户外零推广!这在业内看来,昌平拾景园疯了,走路走歪了,作业跑题了,未来不妙了。

万房研究团队彼时也困惑到百思不得其解。但在销售案场,昌平拾景园的客户却车水马龙。

我们请来两组调研客户:

一组是非昌平拾景园渠道(大家都在说渠道为王,所以要向渠道盘道);

另外一组是非昌平拾景园的置业顾问。

问题是同一个:全北京所有的盘,你最想做谁家的楼盘?

万万没有想到,他们的答案惊人的一致:泰禾北京的楼盘。

理由同样也惊人的简单:

全年有货卖,不用担心断顿;

只要有资格入局,肯定挤破头卖泰禾的盘。

理由就这么简单?不错,就是这么简单。无论是销售,还是渠道,最担心货断顿了。

问题是:泰禾2017年卖得好,难道2018年还会卖得好?

万房研究发现:北京近五年的销售冠军都是一个共同的特点,全年手中有货。

一个间接的佐证是,上半年的项目销售冠军

,如果供货给力,基本上就是全年的项目销售冠军。公司亦然。

据我们调研:未来三年,在北京能够持续供足货源的房企,不超过三家,其中一家就是泰禾。

万房研究团队的统计数据,从侧面也佐证了上述观点。

从上面的数据可以看出,泰禾操盘团队对销售节奏的把握,似乎一切尽在掌握中,蓄客、开盘、蓄客、开盘……且项目处在全程待客状态,表现出罕见的专业秀。

这种专业秀可能不如明星秀夺目亮眼,但更持续更稳健。相比之下,某些楼盘一旦热销,或有初入江湖的心慌意乱,即便是湖,也难免把持住热销的诱惑,两者本质上皆是对自己对未来的恐怖。

某日,研究团队按约定时间看房参观,现场居然来了600多人,200多辆轿车,现场置业顾问根本忙不过来,当时就有客户因为买不到房,大发脾气。买到房的客户对置业顾问流露出感激之情,好像买套上千万的别墅,跟捡到一套房似的。这一幕幕看得万房研究团队目瞪口呆。

万房研究团队泰禾项目组4人团队当即决定:潜伏昌平拾景园,搞不清楚,决不收兵。

参观精装庭院时:置业顾问带上Ipad,了解客户的个人喜好和家庭其它成员信息后,给到详细的软装方案,不低于5种,并在Ipad上迅速找到软装图例。

一次普通的样板间约看,置业顾问从功能空间书房、茶室、小朋友娱乐室到一棵树、一块地板介绍,沟通信息量之大,完全超出想象。置业顾问全是在讲生活,讲空间最终生活效果,没有土豪式吹嘘开发商用了多少钱,某某物件有多名贵。

这哪里是置业顾问,分别是设计师;

这哪里是设计师,分别是讲生活故事的专家。

昌平拾景园每隔一段时间都有一个主题活动,比如健康医疗、定制化医疗、亲子学堂等。

跟常规主题活动不同,昌平拾景园的主题活动,即是业主日后生活变成可能。比如说:北京师范大学新标准体系幼儿园将在昌平拾景园落地;泰禾健康管理中心、泰禾院线都将陆续落地。

我们总结了十大目瞪口呆,绘制成图,限于篇幅,暂时先不文字介绍。

表面上看,这是一场经过精心策划并合理控制的热销。实际上,热销并不是目的,而是手段。真正的价值是在验证泰禾三高战略。

从销售周期看,昌平拾景园的90亿销售额,用了9个月;丽春湖院子55.3亿,用了12个月。在别墅高端盘中,这两组数字体现的是泰禾不打折扣的高周转。

完全不可思议。但是,万房研究却发现了一个核心秘密轨迹:标准化产品,提升高周转;高周转提升运营杠杆;运营杠杆提升ROE。

效果图 北科建泰禾·丽春湖院子 在售 2500万元/套

楼盘地址:昌平北京市昌平区沙河镇于辛庄路8号 查看地图

开盘时间:2018年01月27日 产权:70年

主力户型: 暂无 全部户型

400 : 转 116429 扫码拨打  扫码 节省您的拨号时间 别墅 中式地产 宜居生态地产

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